执笔 | 骆   言

编辑 | 扬   灵

7月临沂的一场普通婚宴上，20桌酒席每桌摆着两瓶白酒：1瓶泸州老窖头曲撑场面，1瓶本地兰陵酒作陪衬。

主家一句话道破天机——“头曲是面子，本地酒是里子”。这个百元价格带的微妙切割，折射出山东白酒市场600亿规模下难以回避的尴尬：据行业估算，省外品牌占据75%以上的市场份额，本地500余家酒企挤在剩余空间里艰难求生。

山东人一年喝掉的酒，10瓶里7-8瓶不是山东造。这片年消费量冠绝全国的“白酒沃土”，缘何沦为外地名酒的“狩猎场”，却成了本土酒企的“滑铁卢”？

份额悬殊

鲁酒到底丢了多大盘？

往事回望

标王时代埋下了什么雷？

实际上，鲁酒曾有过辉煌的时刻。

20世纪90年代，鲁酒在全国白酒市场中占据了重要位置。1993年，孔府家酒借助“孔府家酒，叫人想家”的广告语及电视剧《北京人在纽约》的热播，率先打开省外市场。

此后，孔府宴于1994年以3079万元获得央视首届广告“标王”；秦池于1995年、1996年分别以6666万元和3.2亿元连续夺得标王。同期，兰陵酒1995年销量达13万吨，居行业首位。鲁酒整体在此期间获得了较高的市场关注度。

1997年，部分标王品牌因“勾兑”工艺被媒体报道，品牌信誉受到较大影响。秦池、孔府家、孔府宴等品牌的市场表现随即出现明显下滑，鲁酒板块在全国市场中的份额逐步收缩。

此后，多数鲁酒企业调整战略方向，转向省内市场布局，形成“一县一厂、各自为战”的格局：兰陵以临沂为主要市场，景芝集中于潍坊，泰山酒业主攻泰安，孔府家聚焦济宁。各企业在相对有限的地域范围内展开经营，市场集中度较低，整体规模扩张受限。

景阳冈酒业董事长赵传新表示，山东白酒市场省外品牌占比约83%，省内地产酒占比约17%，鲁酒企业缺乏全国性知名品牌，产品主要集中在中低端市场，高端及次高端市场由省外品牌主导。

渠道失守

货架C位是怎样被挤占的？

鲁酒从全国性布局转向区域性竞争的过程，与20世纪90年代中期的品牌信任危机直接相关，这一历史转折对鲁酒产业结构产生了持续影响，至今仍在山东白酒市场的竞争格局中有所体现。

酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里表示，鲁酒曾有辉煌，巅峰期全国白酒营收前十强中鲁酒占四席。如今茅台、五粮液、汾酒等头部企业营收利润持续碾压中小酒企，在行业中占比逐年攀升，强者恒强的寡头格局已然形成。于是总有人感叹鲁酒豫酒不如从前。

“从更大的产业格局看，头部崛起是市场法则使然，我们应铭记这些经验与教训，而不必反复咀嚼历史。”欧阳千里表示，鲁酒是白酒史的重要部分，并非全部，它有自己的发展道路，重返辉煌或保持现状皆可，我们多数人只是见证者。理性看待当下，不必为昔日辉煌而自傲，也不必为眼前困顿而沮丧。至于货架C位，自有市场决定。

历史因素是理解鲁酒当前格局的起点，但更直接的原因在于渠道结构的差异。

本地酒企的销售渠道以传统流通为主，网络覆盖延伸至乡镇层级。温和酒业将品牌与地方饮食文化结合，兰陵、贵人道、温和等品牌在高铁站、公交站及商贸中心均设有广告投放。

此外，从终端表现来看，单店产出有限，利润率偏低，渠道话语权较弱。一位临沂本地酒水批发商计算，销售1箱本地酒的利润，尚不及1瓶中档外地名酒。利润空间的差距，直接影响了经销商推广本地品牌的积极性，产品动销周期随之拉长。

另一方面，外地品牌在渠道策略上有所不同。其重心在于团购渠道，优先锁定政商务核心消费群体。以今世缘在临沂的扩张为例，山东是其省外市场的重点区域，临沂则被定位为山东市场的核心。

具体路径分为三步：通过小圈层品鉴推广建立饮用基础，培育核心终端门店，最后进入常规流通渠道。2023年，今世缘在临沂实现销售额1200万元，2024年增长至6000万元，实现较快发展，但本土酒业的动作稍显不足。

前路探寻

翻盘的机会在哪里？

总体来看，外地品牌在山东市场的拓展路径较为清晰：通过团购渠道优先触达政商务核心消费群体，以高密度广告投放提升品牌可见度，同时通过严格的价格管理维护产品定位。这三方面，鲁酒企业在过去较长时期内尚未形成系统化的竞争策略。

站在鲁酒的角度来看，当前的竞争态势面临多重压力。

江苏白酒市场规模与山东相近，苏酒品牌在本土市场占据较高份额。河南市场的区域品牌如仰韶、皇沟等，近年来在全国范围内的品牌影响力有所提升。相比之下，山东白酒市场规模虽大，但本地品牌的全国性知名度偏低，市场份额更多被省外品牌占据。

不过，部分本地品牌已经开始调整策略。兰陵酒业将品牌与兰陵文化、诗词艺术相结合，强化“中华第一历史文化名酒”的定位。温和酒业从渠道驱动转向圈层运营，推动核心消费用户向渠道合作方转化。临沂市场近年来出现了一些本地小品牌，采用“社群+品质”的模式，不依赖大流通渠道，通过品鉴会、熟人推荐等方式积累口碑。这类品牌体量较小，但复购率较高，利润空间相对稳定。

多位行业人士表示，鲁酒企业应从“各自为战”转向“抱团发展”，培育具备全国竞争力的龙头企业，或在高端市场形成突破。

下篇报道将回到历史维度，梳理秦池、孔府家等品牌从全国性影响力转向区域市场的过程，分析这一转折背后的产业逻辑。同时，也将关注当前仍在进行产品与市场转型的鲁酒企业，了解其具体的调整方向与实践路径。

注：本文数据为调研数据，如有偏差，请以实际为准。

排版：程   节     美编：付佳雪

编校：龚秦川     签审：刘   彬