执笔 | 中国白酒营销顾问  贾胜军

编辑 | 骆  言

年报解读

渠道承压与数据回归

有观点认为，疫情以来的部分财报数据未能完全反映市场真实状况，与渠道库存积累有关。在业绩考核压力下，部分酒企持续向经销商压货，包括提高任务量、搭售产品、严格执行打款要求。

经销商为维持代理资格、确保费用核销、避免边缘化，通常被动接受。结果表现为企业报表数据相对平稳，而经销商库存上升、资金链趋紧、价格倒挂现象普遍，厂商关系与市场供需平衡面临挑战。

从个别企业看，坚持不压货策略的某上市酒企营收下滑约20%，有分析认为这一数据更接近当时市场的实际温度。而其他部分企业前期的增长，一定程度上倚重了渠道库存的调节功能。

进入2025年初，经销商普遍出现资金压力，行为开始调整：减少或延迟打款，降低任务完成意愿，对返利激励反应减弱；在价格倒挂情况下，部分经销商选择不降价销售，宁愿持有库存；大型经销商联合与厂家交涉，小型经销商则出现放弃代理的情况。随着渠道蓄水功能减弱，酒企财报数据与市场真实动销之间的落差逐步暴露。

五维预判

下一个五年的趋势图谱

蓄水池塌方，年度报变脸，白酒还有没有未来？

展望下一个五年，白酒行业仍处于深度调整通道。库存高位、消费趋缓、利润回归均值等现实问题，决定了本轮周期不会快速反转。与此同时，厂商关系、价格逻辑、消费群体与营销模式正发生结构性变化。基于以上变量，以下从五个维度对行业未来趋势作出预判。

60后、70后主导的时代结束，80后、90后接盘，Z 世代登场。新人群、新文化、新产品、新渠道、新营销的五新整合营销将诞生全新的营销模式，类似过去的终端盘中盘、消费者盘中盘，白酒行业必须产生新的营销模式才会将白酒拉出周期低谷。

行业必须围绕 “厂商店一体化”和“线上线下一体化” ，打造全域营销的新“盘中盘”模式。谁能抓住这个机会，谁就可能成为下一个“洋河蓝色经典”式的行业奇迹。

三类应对

经销商、厂家、消费者的选择

首先，关注与区域消费者能够建立强势情感链接的地域品牌，因为他们满足了消费者区域情感价值，因为他们能赚钱，因为他们更重视商品的价值。

其次，看清风口是谁的风口，要知道风口过去猪会落地。

面对80后、90后的白酒主力消费人群，我们的产品是不是老化了，是不是仅仅满足了60后、70后的审美偏好。我们的传播是不是“爹味”十足，是在教育消费者，而不是和消费者建立情感共鸣。

在即时零售和内容营销的大风口下，我们的组织结构和人才专业性是否匹配。不投入是等死，乱投入是找死。这次行业大考，不彻底围绕“五新”重塑商业体系，白酒行业也可能出现自己的“诺基亚”。

白酒行业的深度调整并非始于今日，只是2025年的财报让一切来得更加猛烈。虚高的价格泡沫破了、不合理的压货模式崩了、野蛮增长结束了，下一轮周期，活下来的，都是真正懂新一代消费者的人。

焦虑的白酒行业从业者，也无需多虑，白酒永远是中国人的社交货币、情绪载体、文化符号，就像可口可乐代表美国精神一样。只不过，白酒没有保质期，疯狂的时候更疯狂，低谷的时候更惨烈。中国白酒的周期规律从未改变，变的只是舞台上的演员，练好内功，方能穿越寒冬，迎接下一个春天！

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排版：程   节     美编：付佳雪

编校：龚秦川     签审：刘   彬