执笔 | 姜   姜

编辑 | 骆   言

消费者主权时代，酒业的竞争逻辑正在被改写。3月26日，中国酒类流通协会会长秦书尧将其定义为“酒业向C的破局之年”——从“渠道为王”到“消费主权”，这场变革的核心是围绕消费者进行系统性再造。

劲酒借“劲酒女孩”UGC狂欢迎来900万年轻用户，汾酒以“桂花汾酒”话题引爆社交裂变，五粮液浓香酒则通过“3K运营体系”实现精准触达与宴席爆发。

这三个案例背后，折射出消费主权时代的六个根本转变：从供给驱动到需求驱动、从强制触达到主动裂变、经销商角色重塑、用户定位升维、品牌形象共创、竞争维度跃迁。读懂这些变化，才能抓住酒业下一程的真正机会。

从UGC偶发到体系化运营

以消费者为核心的酒业向C

无独有偶。2024年10月，一位抖音用户拍摄了“玻汾+干桂花+黄冰糖”的短视频意外走红，引发了大量抖音用户模仿。汾酒官方迅速跟进，发起了“买玻汾送桂花”活动，并与平台合作发起了“征集桂花汾酒调法”等话题挑战，将UGC规模化运营。

从本质上来看，劲酒、汾酒与消费者沟通均是UGC内容引爆，品牌快速响应的结果，这种模式存在不确定性。而五粮液浓香酒则通过对用户的精准识别、激活，实现体系化运营，走出了一条截然不同的路径。

2025年中，五粮液浓香酒公司发布“3K运营体系”，涵盖关键意见领袖（KOL）、关键消费者（KOC）以及以核心终端为主的关键销售者（KOS）。

以2026年“年味浓起来”IP活动为例，KOL层面，五粮春联动影视明星推出贺岁视频，五粮特曲邀请奥运冠军武大靖担任品牌推荐官；KOC层面，开展“开箱晒好运”等互动鼓励消费者分享年味故事；KOS层面，五粮醇启动“五粮醇年味红人美食争霸赛”等活动强化终端氛围。据统计，3K矩阵式发声累计发布内容近10000条，曝光超6亿人次、互动超1400万人次。

实际效果立竿见影。春节期间，五粮液浓香酒累计开瓶扫码251万瓶，同比增长29%；开瓶人数138万人，同比增长24%；举办宴席2万场，同比激增152%；日均宴席开瓶5万瓶，同比增长105%。正月初六单日开瓶扫码35万瓶、单日宴席开瓶11万瓶，双双刷新历史纪录，真实消费持续释放。

五粮液浓香酒的3K实践中，并未绕过B端，而是率先探索与B端联合向C端。实实在在的市场动销，让经销商对于这套模式有了切身的信心，厂商协同、精准触达，正在成为酒业向C破局的最优解。

无论是劲酒、汾酒借力UGC内容实现爆发，还是五粮液浓香酒通过3K体系实现精准运营，其底层逻辑殊途同归：以消费者为核心，完成从“把酒塞给消费者”到“消费者主动愿意买”的根本转变。

六个维度

消费主权时代的核心转变

排版：程   节     美编：付佳雪

编校：龚秦川     签审：刘   彬