执笔 | 骆   言

编辑 | 扬   灵

2月1日，一项将对酒类直播产生深远影响的规章——《直播电商监督管理办法》将正式施行。这是我国首次针对直播电商行业制定的系统性规范，由市场监管总局与网信办联合发布。

从平台责任到主播行为，从商品质量到售后服务，新规构建了覆盖直播电商全链条的监管框架。对于在直播带货浪潮中蓬勃发展却乱象丛生的酒类电商而言，这场监管风暴将带来怎样的冲击与机遇？

虚假宣传与货不对板

酒类直播四大乱象

这样的直播话术在酒类直播间屡见不鲜。酒类直播电商市场近年来持续扩张。据数商云发布的《2025中国白酒B2B电商白皮书》显示，2025年中国白酒电商市场规模突破1.2万亿元，线上渗透率28%，直播带货贡献了38%的线上销售额。2024年上半年，抖音、淘宝等平台的酒类直播交易额突破650亿元，同比增长高达127%。

然而，繁荣表象下暗藏乱象。黑猫投诉平台数据显示，酒类电商相关纠纷超34.8万条，其中售后问题占比60%，假冒商品投诉量同比暴增83%。总结来看，酒类直播的问题主要体现在以下四个方面：

明确责任、强化追溯

新规亮出“三把尺子”

新规首次清晰划分了直播电商平台、直播间运营者、主播及相关服务机构的权责关系。平台必须履行主体责任，对入驻商家资质进行严格审核与定期核验；直播间运营者需对直播内容和商品质量负责；主播不得进行虚假或误导性宣传。

特别值得注意的是，新规要求使用人工智能等技术生成的虚拟主播必须明确标识，持续向消费者提示其虚拟属性。这一规定填补了技术应用的监管空白，有助于防止虚拟营销误导消费者。

新规要求直播间在显著位置公示运营主体信息，包括真实名称、经营地址、联系方式及相关资质证明。直播过程中需持续展示实际销售方信息，避免责任主体模糊不清。

同时，直播间运营者需保存完整交易记录不少于三年，包括直播视频、交易数据、支付记录等，便于监管部门追溯与消费者维权。这一规定将有效解决直播交易“证据难保存”的问题。

对于违反规定的行为，新规设定了明确的处罚措施。虚假宣传、货不对板等行为将面临罚款、停播乃至列入行业黑名单的惩戒。平台若未履行审核监督职责，也将承担相应责任。

特别针对酒类商品，新规强调了产品资质审核与食品安全责任，要求平台对食品类直播间采取更严格的审查标准，确保酒类产品的来源合法、质量合格。

短期阵痛与长期利好

行业洗牌加速价值回归

《直播电商监督管理办法》的实施，将在短期内给酒类直播电商带来阵痛，但从长远看，有利于行业的健康有序发展。

这意味着无资质、不规范的小型直播间将面临淘汰压力。新规提高了行业准入门槛和运营成本，那些依赖“打擦边球”“一锤子买卖”的直播间将难以适应合规要求，逐渐退出市场。

同时，品牌方与正规经销商将获得一定发展空间。随着市场环境净化，消费者对正规渠道和可信品牌的偏好将增强，拥有完善资质、规范运营的酒企和经销商，将凭借合规优势赢得市场份额。

某头部白酒企业电商负责人透露，公司已开始调整直播策略，强化对合作直播间资质审核，建立直播内容合规审查机制，并为合作主播提供专业培训。“规范的代价短期可能影响销售，但长期有利于品牌建设与维护市场秩序。”

北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵指出，当前正规经营的烟酒店经营压力显著，以往畅销的白酒如今月销寥寥，即便成交也多为亏损。电商的“低价围剿”令线下雪上加霜，而消费者“比价习惯”的固化更让门店陷入被动——顾客进店先扫码，“线上更便宜”成为普遍拒绝理由，实体店逐步沦为“体验店”，难以获取合理利润。

杨金贵表示，新规加强电商监管，打击恶性价格战、规范比价竞争，引导市场从纯粹低价转向品质、服务与品牌并重，构建公平健康的行业生态，从而遏制“劣币驱逐良币”，推动线上线下协同共进、可持续发展。此举不仅是应对当前困境之策，更是维护行业长期良性运行的必然选择。

中国酒业协会特邀常务理事、香港酒业总商会中国烈酒和葡萄酒委员会主席席康认为，该政策将从以下三个方面深刻影响酒业生态：

排版：程   节     美编：付佳雪

编校：龚秦川     签审：刘   彬