执笔 | 骆   言

编辑 | 萧   萧

这里曾号称“没有找不到的酒，也没有卖不掉的酒”，在经历31年辉煌后，曾号称中国最大的酒类批发市场——郑州百荣世贸商城（以下简称百荣商城）正在迎来命运的巨变。

3月10日，百荣商城的部分资产将在阿里司法拍卖平台，以19.68亿元起拍。距拍卖不到一周，报名参拍人数为0。

此刻讨论百荣商城能否成功易主尚且难有定论，但以百荣商城为代表的众多酒类批发市场，经历时代发展、酒业红利后，在信息透明、电商发达、交易简便的当下，正面临激烈的冲击。

当前线下低价批发模式失灵，交易量断崖式萎缩、经营困难、变卖资产，在历史的尘埃中逐渐式微。

谁在抛弃百荣们？自救之路又在何方？

长江酒道查询阿里资产司法拍卖平台了解到，百荣市场（2区）1号楼及地下车库资产将于3月10日公开拍卖，拍卖标的物评估价23.15亿元，起拍价19.68亿元，保证金1亿元，增价幅度500万元。

此次拍卖是源于交通银行河南省分行与百荣集团、金源百荣投资公司等主体的借款合同纠纷。

该平台信息显示，尽管距离开拍仅剩6天，截至发稿，围观人数4287次，108人设置了提醒，但0人报名参与竞拍。

百荣多家商户向长江酒道证实，即将拍卖的标的目前正常经营。

“以往需批量采购数十件起，而今即便是单件采购也被视为大客户，酒水批发行业面临挑战，因此很少有人愿意承担风险购买商铺。”百荣市场批发商余健（化名）所在的店铺在即将拍卖的资产里，相比拍卖他更关心的是，易主后租金、经营政策是否有所变化，会不会影响经营。

这并非百荣商城资产第一次走上司法拍卖台。

2022年9月末，郑州市中级人民法院开始为百荣世贸商城D座筹备首轮网络司法拍卖。同年12月16日，经过二拍后，该商城的D座成功以起拍价成交，其中单层成交价最低约0.8亿元、最高约4.56亿元，总金额超过了33亿元。

百荣商城有着31年的历史，起始于郑州食品城，后来发展为华中食品城。

2013年，市场搬迁至郑州南四环与大学南路交叉口向东500米的郑州百荣世贸商城。彼时，新建的百荣商城大厦尚未运营。2018年1月，百荣商城A、B、C、D四栋大楼正式投入运营，至今汇聚了数千家商户，其中包括约2000家酒商、1000家食品经销商等领域的商户。

百荣商城70%～80%的酒水销向郑州以外市场，一直在高效且快速地运转，倒卖赚差价让酒商们野蛮生长。百荣酒商也成为经销商们去库存、拉动销售、保证现金流的重要渠道。

31年时间里，这里孕育了无数财富传奇，诸如“一个白酒订单净赚一两千万”、“一天赚取十多万的毛利”等故事，屡见不鲜。

公开数据显示，2021年郑州市GDP达到1.27万亿元，此时百荣商城交易额突破1000亿元，接近郑州市的十分之一，其中酒水营收超过400亿元。“中国白酒看河南、河南白酒看百荣”，是这里引以为豪的标签。

在信息、物流相对不发达的时代，有不少白酒通过百荣进行跨区销售，让酒商享受到行业红利，百荣商城一时间也成为二批商、倒货、窜货的聚集地。

伴随着互联网普及信息透明，酒厂数字化升级，产品“三码合一”甚至“五码合一”、电商直播兴起、平台百亿补贴，百荣商城的经营环境与商业生态正经历着翻天覆地的变化。

“产品进入百荣，价格底线难保，破价、窜货是常态。”提到百荣商城的运营模式，河南名酒经销商张进颇有微词。

而由于价格倒挂严重，酒企纷纷严格控制价格，这也让百荣市场遭遇挑战。

“近年来，众多酒厂在市场管控方面不断推进数字化升级，诸如推出定位红包、严格限制产品流出代理区域销售等措施，使得窜货行为愈发困难，这对百荣的酒商群体构成了巨大的冲击。”湖南一家酒类连锁品牌负责人程晓秋一针见血指出问题所在。

“百荣曾经有量大、价格低的优势，现在不少平台都有百亿补贴，对百荣冲击很大。”熟悉百荣市场的河北酒商杜志举例说，某次高端大单品在百荣商城的批发价为2285元/箱，而某电商平台百亿补贴价为2125元。“主品全线破价、非标品堰塞湖、下游不进货，重压之下，近三年，大约有1000家酒商进出百荣市场。”

另一方面，在酱酒发酒疯的2019—2021年，大量百荣酒商涌入酱酒开发，但随着酱酒降温、行情转变，百荣商城成为开发品堰塞湖重灾区。

由于外部市场和经营环境生变，依靠大量批发名酒盈利越来越难，不少百荣酒商也在探索转型之路。

靳松豪是近年来从传统批发商成功转型为线上电商的典范之一。2020年，面对线下生意受挫的困境，他率先行动，在档口拍摄短视频，利用自己的粉丝基础进行私域运营。

同样，也有部分百荣酒商将目光投向了直播领域，然而效果却并不理想——投入30万进行流量推广，却难以达到100万的销售额，获客成本不断攀升，使得直播成为了他们“赔钱赚吆喝”的一种无奈之举。

百荣商城只是国内酒类批发市场生存现状的一个切片。

随着经济和行业双周期的叠加影响，成都金酒城批发市场和成都华西白酒批发市场等市场面临消费需求萎缩的挑战，经营情况并不乐观。据相关报道，尽管春节前的销售本应迎来增长，但成都的两大批发市场却透露出市场寒冬的迹象，销量和利润均出现下滑。

湖南永州大唐酒窖负责人陈先生介绍，在高桥大市场，商铺空置率在升高，许多批发商尝试转型，涉足团购与零售领域，然而效果却不尽如人意，致使部分商户陷入了销量增长却利润不增的尴尬境地。

“目前国内大型酒类批发市场的生存现状喜忧参半。”北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵举例说，北京新发地在这里有着极高的知名度、广泛的客源和丰富的酒类品种，交易规模较大。同时，它也面临着来自同类批发市场的激烈竞争以及电商平台所带来的强大冲击。

杨金贵指出，传统批发市场是以提供交易场地、收租为主，如今的高度互联网化阶段，信息透明，酒厂日益垂直于零售终端，经销商配货直达烟酒店、超市、餐饮店，传统批发市场的作用已经越来越弱，商户的要求已经进入新阶段，对市场的要求不限于提供场地+秩序维护，还包括服务的诉求。

杨金贵讲道：“比如京城天地，一直是传统的场地出租模式，缺少服务与附加值，导致人气越来越淡。”

“百荣们”为何会被时代背刺？

香港中华总商会中国烈酒和葡萄酒委员会主席席康认为，直播经济兴起，中间流通环节空间越来越被压缩，如今行业已进入“永远卖不完的产品，但客户流量获取越来越贵”的时代，中国酒类消费市场目前处于缩量零和博弈阶段。

席康认为酒类批发市场的主要客户群体之一是烟酒终端，近年来全国的数量都呈较大下降趋势；酒类批发市场的总体交易量也在萎缩。

根据最新数据，2015年至2022年，全国烟酒店数量以每年15%的复合增长率疯狂扩张，2022年存量突破354万家。然而，2023年行业急转直下，新增注册量从50万家骤降至18万家，2024年新增注册烟酒店超过3000家，尽管如此，行业仍面临生死拐点。

杨金贵认为，酒类批发市场逐渐式微的原因主要包括以下几点：

电商冲击。尤其是视频电商，短短五年内便以迅猛之势打破了传统市场的时空桎梏，致使线下批发市场的客流量大幅减少。

品牌化、规范化发展的必然。消费者的认知度不断提升，更倾向于选择有保障的品牌和正规渠道，尤其是连锁酒店、专卖店以及电商官方旗舰店的快速发展，一些缺乏品牌和品质保障的批发市场份额受到挤压。

自身弊端。部分批发市场在管理和运营层面显得滞后，缺乏必要的创新和改进举措，难以迅速适应瞬息万变的市场环境。

为了改善这些问题和现状，杨金贵提出，市场方亟需转变传统思路，构建坚实的竞争壁垒，在批零一体化的大环境下，不仅要为消费者创造更多的情境价值与情感共鸣，还要为商户提供丰富的服务附加值，特别是在仓储、物流、供应链管理和电商领域，力求降低商户的运营成本。

杨金贵表示，要转变思想，从出租场地，转变为提供场景、附加值，辅助整合供应链，建立同业交流平台；从房东意识到赋能商户，共同成长。

“最终能留下来的就只能是物流速度成本有优势、仓储成本有优势、流通名酒价格有优势、产品品类非常齐全和丰富的酒类市场。”席康表示。

杨金贵介绍，临沂国际食品城注重打造统一的品牌形象，通过品牌推广吸引了更多的客户和商家。在他看来，临沂国际食品城模式或许可以补足百荣商城的一些短板。

在市场管理上，临沂国际食品城引入了前沿的信息化系统，实现了对市场交易、库存管理及物流流程的高效整合，同时，特别注重提升商城的顾客体验，为消费者创造更多的情感价值。

“他们还通过积极开展各类促销活动和展会，增加市场的活跃度和知名度。”杨金贵表示，该商城还注重与周边产业的协同发展，形成了完整的产业链条，提高了市场的综合竞争力。特别是其提出的与商户共生共赢理念，以及建立服务型市场的明确定位，标志着批发市场已迈入更高层次的竞争阶段。

酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里则认为，批发市场仍有其独特的价值，关键在于如何创新运营模式，实现“老树开新花”。

欧阳千里提出，批发市场可成为酒企的展示、推介及区域配送中心，通过便捷的物流网络，为酒企与酒商之间搭建起高效的服务桥梁。同时，批发市场还可成为酒企新品、产区品牌的推广中心，通过品鉴会等方式，实现商城、商户、酒企共赢。